公眾號成就了一大批自媒體作者，幫助其塑造了個(gè)人品牌。也因此，許多企業(yè)也都想通過公眾號來擴(kuò)大自己的品牌影響力，然而大多數(shù)企業(yè)的公眾號做得都是極其失敗的~
 

 

流量、轉(zhuǎn)化量、活躍量這三個(gè)關(guān)鍵詞，是衡量一個(gè)微信公眾號運(yùn)營的好不好的指標(biāo)!
 

一、什么是流量?

流量在微信公眾號里面反應(yīng)的是閱讀量，有多少人看了;每個(gè)人又看了我們多少的文章?是每天都看還是隔一段時(shí)間來看?如果天天都在看，說明我們的內(nèi)容粉絲非常滿意，黏性比較高。
 

流量在品牌營銷里面指的是曝光量和互動量，品牌的傳播就是品牌的曝光率是多少。企業(yè)在中央電視臺打廣告的目的是讓更多的人看到企業(yè)的廣告，這就是品牌的曝光。
 

我們在微信的朋友圈打廣告，比如京東這幾天打了兩次社交廣告，目的是希望讓更多的人重復(fù)的看到他的廣告，形成記憶，加深、加強(qiáng)JD品牌的印象。他每一次的曝光，就獲取一次流量。因此我們談的流量，是指有多少人看過，這就是流量。
 

在微信公眾號里面，文章的閱讀量是多少，代表的是有多少人看過、打開過這個(gè)文章，這個(gè)就是流量。過去我們在新浪網(wǎng)站的首頁投放一個(gè)廣告，也是流量，后來我們用搜索引擎，投放SEM關(guān)鍵詞的廣告，每一次的曝光就是流量。
 

做流量的目的是什么?
 

做流量的目的是讓更多人看到我們，看到以后對我們產(chǎn)生好感，產(chǎn)生興趣，甚至產(chǎn)生購買的欲望，想去下單，想去了解我們的產(chǎn)品和服務(wù)。如果沒有流量，意味著企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)里沒有任何競爭的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)里面的流量相當(dāng)于在線下開店，有多少人到過我們店里來，有多少人經(jīng)過我們店門口，這都叫流量。
 

如果有很多人經(jīng)過我們門店，其中有一部分跑到我們店里來了，這些進(jìn)店的人，在互聯(lián)網(wǎng)上就叫轉(zhuǎn)化量。轉(zhuǎn)化量進(jìn)了我們店以后，他未必會購買，他可能到店里面去看一看，沒有買，那么這個(gè)轉(zhuǎn)化量就還沒有變成銷量。
 

在網(wǎng)上也是一個(gè)道理，我們通過公眾號發(fā)了一篇文章，這個(gè)文章里面是我們銷售產(chǎn)品的信息。他可能進(jìn)去看了但沒有購買，他沒有想去深入的了解，他沒有深入的想去咨詢，這個(gè)就沒有形成銷量。
 

什么是偽流量?

有一些朋友，在自己公眾號里面，尤其還有的企業(yè)公眾號里面，發(fā)一些和企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)不相關(guān)的內(nèi)容，有的發(fā)的八卦、有的發(fā)的戰(zhàn)爭、有的發(fā)的國學(xué)、有的發(fā)的謠言等等亂七八糟的，有的閱讀量還很高，好幾萬甚至10W+，但是這個(gè)文章被人打開看了也不能給企業(yè)帶來什么效益。這樣的內(nèi)容帶來的閱讀量和企業(yè)沒有任何關(guān)系，不會給企業(yè)帶來任何的效益，這種做法是錯(cuò)誤的。這種流量是偽流量。
 

企業(yè)公眾號發(fā)的內(nèi)容一定要和企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品、服務(wù)有相關(guān)性，通過這種比較強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容，把流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)的資源量，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的銷量。因此做企業(yè)公眾號的時(shí)候，大家一定要記得，內(nèi)容要和企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有相關(guān)性，和企業(yè)的顧客、企業(yè)的受眾有相關(guān)性。如果企業(yè)把一些亂七八糟的，比如從個(gè)人自媒體發(fā)的很火的文章，轉(zhuǎn)發(fā)到企業(yè)公眾號上，雖然也會帶來一些閱讀量，但是最終會傷害企業(yè)的品牌。
 

因?yàn)槠髽I(yè)的粉絲在關(guān)注企業(yè)公眾號的時(shí)候，是在企業(yè)品牌的場景下關(guān)注的，企業(yè)發(fā)的內(nèi)容不符合這個(gè)場景，那么粉絲對企業(yè)的判斷，對企業(yè)的品牌打負(fù)分的。我們知道任何一個(gè)品牌，不管什么樣的品牌，非常重要的是與你的顧客、消費(fèi)者、合作伙伴建立權(quán)威的信任關(guān)系。上述的行為恰恰就是在破壞這種信任關(guān)系，是得不償失的，這種行為不會給企業(yè)帶來任何好處，反而帶來了傷害。
 

二、什么是轉(zhuǎn)化量?

轉(zhuǎn)化量就是企業(yè)通過營銷，通過內(nèi)容發(fā)布，通過做活動等等很多曝光，帶來很多流量，比如企業(yè)的文章有很多人看到了，積累了很多粉絲。這個(gè)時(shí)候要考慮怎么轉(zhuǎn)化了?

轉(zhuǎn)化量的第一個(gè)關(guān)鍵詞：咨詢量
 

比如企業(yè)發(fā)的產(chǎn)品的文章或者某某活動，會引來粉絲有深入了解的興趣，想購買的興趣。這種找企業(yè)的客服去聊天、交流、咨詢的，就叫咨詢量。比如說教育行業(yè)，他是無形的產(chǎn)品，顧客在購買前，一定會反反復(fù)復(fù)的咨詢你;比如我們要去旅游，旅游在簽訂合同之前，我們一定會咨詢很多問題，這個(gè)就叫咨詢。
 

咨詢通常是購買前的一個(gè)動作，咨詢量越多越好，因?yàn)槲覀兊匿N售顧問會把咨詢量轉(zhuǎn)化為銷量，所以對于某一些行業(yè)來講，要把流量轉(zhuǎn)化為咨詢量，這是我們從營銷到銷售的關(guān)鍵一步。
 

如果不能把流量轉(zhuǎn)化為咨詢量，那么我們的市場部、宣傳部之前做的很多工作都是無效的。企業(yè)一定是要把公眾號文章的曝光這個(gè)流量，引到企業(yè)的客服那里去，引到企業(yè)的銷售顧問那里去。讓銷售顧問將這些咨詢量轉(zhuǎn)化為顧客。
 

所以轉(zhuǎn)化量的第一個(gè)核心是能不能講流量轉(zhuǎn)化為咨詢量。要轉(zhuǎn)化為咨詢量，通常有一些技巧的，在互聯(lián)網(wǎng)上叫落地頁，就是一個(gè)公眾號的文章，一個(gè)宣傳頁，設(shè)計(jì)的能不能引發(fā)別人的咨詢。能引起別人咨詢，就是一個(gè)好的文案。
 

我們很多公眾號的內(nèi)容犯了一個(gè)非常大的錯(cuò)誤，就是這個(gè)內(nèi)容寫的非常好，非常干，可是人家看完你的文章以后，并沒有產(chǎn)生一種想咨詢你，購買你的欲望。這是大錯(cuò)特錯(cuò)的。在很多銷售高手那里，往往發(fā)的內(nèi)容并不是干貨，但是他能引起你立馬想問他，想咨詢他的這種興趣。當(dāng)你進(jìn)行咨詢的時(shí)候，他正好就可以銷售了。
 

備注：落地頁是指訪問者在其他地方看到你發(fā)出的某個(gè)具有明確主題的特定營銷活動—通過Email、社交媒體或廣告發(fā)布的誘人優(yōu)惠信息等，點(diǎn)擊后被鏈接到你網(wǎng)站上的第一個(gè)頁面。

 

通常，落地頁上各種誘人的優(yōu)惠信息背后暗藏的是發(fā)掘并收集潛在消費(fèi)者信息的表單，目的是將訪問者轉(zhuǎn)化為潛在客戶，根據(jù)收集到的信息繼續(xù)跟進(jìn)。落地頁為訪問者提供了一種“目標(biāo)超明確”的訪問體驗(yàn)：通過呈現(xiàn)一個(gè)特定頁面，為他們指出一條明確的路徑繼續(xù)加深與你網(wǎng)站的關(guān)系。
 

在公眾號里面，有流量想轉(zhuǎn)化為咨詢的時(shí)候，非常干貨的內(nèi)容，從銷售的角度來講，并不是最好的方式。我們把很多干貨內(nèi)容傳播出去以后，人家可能就沒有需求了。從銷售轉(zhuǎn)化的角度來看，我們在公眾號看到一些純干貨，并不是最好的轉(zhuǎn)化方式。銷售文案往往是比內(nèi)容很干很干的干貨更有質(zhì)量，那些寫的很干很干的公眾號，有很好的文章，往往是在銷售方面做的一塌糊涂，因?yàn)樗D(zhuǎn)化能力比較弱。
 

銷售轉(zhuǎn)化是一種誘導(dǎo)式的行為，拋給你一個(gè)非常有吸引力的東西，找到你的痛點(diǎn)，但是他不會直接告訴你答案，你想知道答案，就必須花錢買單。這就是銷售文案。
 

是時(shí)候決定了：要不要放棄公眾號?
 

轉(zhuǎn)化量的第二個(gè)關(guān)鍵詞：資源量
 

B2B的企業(yè)很難在線成交，也很難在線咨詢、進(jìn)行轉(zhuǎn)化，但它可以通過公眾號積累很多資源。這種資源可能是上游的，也可能是下游的，可能是代理商，可能是經(jīng)銷商或者終端的運(yùn)營商。
 

通過公眾號宣傳，可以給他帶來很多潛在的合作伙伴對他的關(guān)注，這個(gè)我們叫資源量。微信公眾號帶來的這些不是你的顧客，不能買你的東西，但是可以和你合作的人，這就是資源量。
 

資源量也非常重要。比如說我們在用微信公眾號可以進(jìn)行招商，有一些企業(yè)，他用微信公眾號進(jìn)行招商，做的還是很成功的。他是把公眾號做的很好，吸引了很多潛在合作伙伴的關(guān)注。然后他某一天發(fā)布他的產(chǎn)品、新品，需要招商的時(shí)候，他這個(gè)時(shí)候，就要把公眾號里面這些潛在合作伙伴激活，轉(zhuǎn)化為他的資源量，把這些潛在的合作伙伴，通過微信熟悉和認(rèn)識的，引導(dǎo)到線下進(jìn)行交流合作。
 

因此通過公眾號有目的的運(yùn)營，是可以帶來資源量的。只要我們提供粉絲感興趣的內(nèi)容，就可以把他們吸引過來，這是獲取資源量的辦法。
 

轉(zhuǎn)化量的第三個(gè)關(guān)鍵詞：銷售量
 

咨詢量或者資源量，最終都會反應(yīng)到銷售數(shù)字上，最終都會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的營收。所以我們做公眾號，除了要做維護(hù)品牌、宣傳品牌，打造品牌，宣傳我們的產(chǎn)品以外，我們第二個(gè)更為重要的目標(biāo)就是轉(zhuǎn)化的問題。如果不能把公眾號的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為咨詢量，資源量以及銷售量，那么我們的做這個(gè)公眾號就失去了意義。
 

大的品牌，他們做公眾號的目的，主要是為了維護(hù)/宣傳品牌，和粉絲互動做服務(wù)，提高體驗(yàn)，但也可以帶來轉(zhuǎn)化，比如說海底撈他的公眾號吸引了600萬粉絲，600萬粉絲長期關(guān)注，會提醒他們每個(gè)月多去海底撈幾次，原來可能一年吃幾次火鍋的?，F(xiàn)在通過各種券，各種活動，可以把消費(fèi)的頻次可以提升兩倍到三倍。所以用公眾號的好處，會增加他們的復(fù)購，這種也是銷售量的反應(yīng)。
 

從這個(gè)角度來講，公眾號還有客戶關(guān)系管理CRM的功能，他不僅僅是服務(wù)了，而是通過服務(wù)進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。微信是一個(gè)生態(tài)營銷，只要我們把它做好了，會給我們立體的回報(bào)，既有品牌，又有銷量，還有合作資源，還能讓我們的老客戶，產(chǎn)生重復(fù)購買，老客戶還有可能幫我們介紹客戶，進(jìn)行更大的宣傳等等。這個(gè)回報(bào)比過去的百度營銷、搜索營銷好很多，比我們店面營銷也好很多，這就是生態(tài)的力量。
 

三、什么是活躍量?

通常來講，一個(gè)粉絲對公眾號的關(guān)注，熱戀期大概是三個(gè)月的時(shí)間。一個(gè)公眾號運(yùn)營兩個(gè)月、三個(gè)月以后，就會進(jìn)入一種低迷期，這個(gè)時(shí)候，我們做微信營銷的，做微信運(yùn)營的，就要發(fā)揮你的策劃能力了?，F(xiàn)在我們公眾號運(yùn)營的人員，往往在編輯方面下的工夫太大，但是在策劃方面下的工夫太少。
 

當(dāng)公眾號做到一定階段以后，一定要考慮怎樣去迭代?怎么再一次激發(fā)粉絲的熱情?讓他們重新燃起對我們公眾號的關(guān)注熱情。當(dāng)我們公眾號進(jìn)入低谷期了，不活躍了，閱讀量等上不去了。我們的主編要思考，用什么辦法去激活這些已經(jīng)睡著的粉絲。
 

公眾號上面有很多互動的功能，這些互動的功能也是一種手段。比如在原創(chuàng)的留言的板塊，比如說在文章的結(jié)尾，比如我們搞一些活動進(jìn)行抽獎(jiǎng)等等，我們都可以去考慮、去策劃。通過這些策劃、活動，再次把粉絲激活起來。因?yàn)榉劢z不激活了就是僵尸，即使平臺有百萬的粉絲，實(shí)際上沒有太大的價(jià)值，因?yàn)榛钴S的粉絲太少了。
 

上次有一個(gè)大的報(bào)社，他的公眾號閱讀量只有一萬五，但他告訴我他的粉絲都一百多萬了，可是閱讀量才是一萬多，粉絲都變成僵尸了。這個(gè)情況是我們要關(guān)注的，平時(shí)做運(yùn)營公眾號要不斷的去激活和活躍。
 

我們的新媒體團(tuán)隊(duì)，一定要有人擔(dān)任策劃的角色，想破腦袋也要想怎么樣跟粉絲互動起來，這個(gè)特別關(guān)鍵。大家有沒有發(fā)現(xiàn)，最近的微信公眾號里面，他將粉絲的下面增加了一些功能，你看他標(biāo)簽是互動，下面有消息，有留言，還有精選留言，那么這三種方式都是微信公眾號開發(fā)新的功能，為了增加粉絲和我們的互動，進(jìn)行標(biāo)簽化管理。騰訊也在考慮，什么樣的方式能夠讓公眾號的粉絲更加活躍起來，這個(gè)功能特別的重要。
 

我們要做的品牌流量，而不是做那些和品牌沒有關(guān)系的流量。做有效轉(zhuǎn)化的流量，這是我覺得非常精準(zhǔn)的微信營銷的方向，就是做品牌的流量，同時(shí)有效的轉(zhuǎn)化這些流量。這是我們做企業(yè)公眾號要堅(jiān)守的一個(gè)信條。
 

所以你會看到像華為的公眾號，他的閱讀量其實(shí)并不高的，IBM的閱讀量也不高，平時(shí)也就一兩萬的閱讀量，但是我們知道他們都屬于世界級的超級大公司，他們的流量從我們角度看起來好像很少，但是我們應(yīng)該知道這些大品牌流量的質(zhì)量，他的價(jià)值是相當(dāng)高的。